Un amigo al que veo cada año en la localidad de San Carles de la Ràpita durante las vacaciones me contó que durante su infancia solía visitar un bar para tomar refrescos y comprar dulces. Acompañado por sus amigos, siempre quedaban asombrados por unas botas que, según el dueño del bar, eran de Diego Armando Maradona. A mi querido colega Jordi y sus amigos les fascinaba la idea de contemplar por unos instantes aquellas zapatillas que habían sido utilizadas por el astro argentino del fútbol.
Al cabo de unos años, Jordi y sus amigos seguían regentando aquel bar y movidos por la curiosidad, un día decidieron preguntarle al dueño de la taberna cómo pudo conseguir las botas de Maradona. El hombre les explicó que había jugado durante toda su vida en el equipo del pueblo, la Unió Esportiva Rapitenca. A los 33 años de edad se dio cuenta de que su carrera deportiva había llegado a su fin y decidió retirarse del fútbol. Después de escuchar esto, Jordi le preguntó: “Y entonces Maradona, ¿Cuándo te dio sus botas?”, a lo que el dueño del bar respondió: “Jordi, yo era Maradona ”.
El hombre había vendido una historia. Christian Salmon, autor del libro Storytelling, la máquina de fabricar historias y formatear las mentes lo denomina marketing narrativo. El objetivo de este tipo de marketing ya no es simplemente convencer al consumidor de que compre un producto, sino sumergirlo en un universo narrativo, meterlo en un universo creíble. La marca se ha convertido en un relato.
Salmon también habla del neomanagement de la comunicación: cualquier nivel jerárquico laboral tiene una historia interesante que contar. Éste ha sido uno de los puntos que me han parecido más interesantes del libro. El silencio en las fábricas y los talleres ha de llegar a su fin. Los trabajadores han de tener el derecho a la queja y a la reivindicación con total libertad, y sin miedo a las represalias. El intercambio de historias contribuye a comunicar las reglas y los valores al difundir las tradiciones y la historia de la organización, tal y como afirmaron en 1984 James March y Gujme Sevon sobre los méritos de los cotilleos.
El relato se constituye como un método para construir una identidad de empresa. No se trata de ocultar la realidad o mentir sobre ella a los trabajadores o consumidores para convencerles, sino de compartir una serie de valores que susciten la adhesión hacia esa idea. El storytelling consiste en crear ficciones movilizadoras, en comprometer a todas las partes implicadas.
Salmon habla del triunfo actual del storytelling y de la “ficcionalización de la realidad” en todos los terrenos: marketing, management, medios de comunicación y comunicación política. El objetivo de la comunicación es conocer las prácticas y los deseos de los individuos que permitan construir relatos que den lugar a un “nuevo orden narrativo” (NON) que formatee los deseos y propague las emociones.
Prueba de esta nueva mutación comunicativa fue la campaña electoral del presidente francés Nicolas Sarkozy. Considerado como un mito por Salmon, el asesor de Sarkozy, Henri Guaino, resumía así, en una entrevista con Le Monde, su contribución a la campaña electoral: “La política es escribir una historia compartida por aquellos que la hacen y aquellos a los que está dirigida. No se transforma un país sin ser capaz de escribir y contar una historia”. Un personaje cercano a la función de los spin doctors o asesores de comunicación norteamericanos que utilizó las grandes hazañas y tradiciones francesas para escribir historias compartidas entre Sarkozy y los electores.
En la comunicación de los nuevos tiempos, el branding se está convirtiendo al storytelling; y es que para mi amigo Jordi, la atracción y admiración por aquellas botas residía en el relato que poseían. Sin esa historia, aquellas botas no valían nada.
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